Das Ei des Kolumbus

Kreativtechniken und wie man sie einsetzt

Im Geschäftsleben tauchen immer wieder Situationen auf, in denen bewährte Lösungen und Strategien nicht zum gewünschten Erfolg führen. Möchte man von seinem Vorhaben nicht völlig Abstand nehmen, so müssen neue, zunächst unbekannte Wege beschritten werden. Das braucht Sie nicht abzuschrecken. In vielen Bereichen, z.B. der Einführung von innovativen Produkten, oder im weiten Feld der Marketing Kommunikation, ist sowieso schon jeder Weg ein neuer Weg. Das Schaffen solcher Wege erfordert einen schöpferischen Geist, der von Visionen geleitet wird. Die Entstehung dieser Visionen kann man dem Zufall überlassen – und zum Beispiel darauf hoffen, beim Duschen auf ein revolutionäres Antriebskonzept zu stoßen oder auf eine gentechnische Methode zur Produktion von Frühstückseiern, die nicht umfallen. Schneller und sicherer gelangen Sie zum Ziel durch planmäßig eingesetzte Kreativtechniken. Dem Unbewussten bewusst auf die Sprünge zu helfen ist kein Widerspruch. Die besten Methoden dazu sollen hier vorgestellt werden.

Zunächst das selbstverständliche: Eine angenehme, entspannte Arbeitsumgebung, ein überschaubarer Zeitraum ohne telefonische Störungen und  Zeitdruck z.B. durch  eng gesetzte Folgetermine ist Voraussetzung. In vielen Sitzungen hat sich dazu der frühe Morgen oder die Zeit vor Feierabend bewährt. Das Vorhandensein von ausreichend Kaffee und etwas Knabberzeug ist kein Fehler.

Kreativ sein kann man auch allein. Manche Menschen können es sogar nur allein. Viele Techniken sind auch von einzelnen anwendbar. Die Ideenfindung verläuft allerdings in der Gruppe effektiver, da nicht nur die quantitative Ausbeute Ideen in der eingesetzten Zeit höher ist, sondern die Ideen sich gegenseitig befruchten. Je heterogener die Gruppe ist, umso  vielfältiger werden die Lösungsansätze sein. Eine Größe von 15 Teilnehmern stellt die praktische Obergrenze dar. Ab 5 Personen sollte mit einem Moderator gearbeitet werden.

Stufe 1: Probleme präzisieren

Voraussetzung für einen erfolgreichen Kreativprozess ist eine präzise Aufgabenstellung mit Definition der Anfangsbedingungen und klaren Zielvorgaben. Das Suchfeld lässt sich bei Bedarf einschränken durch Budgetrahmen, Marktdaten, besondere Wünsche und Ausschluss bereits verworfener Konzepte. Man sollte den Rahmen zu Beginn jedoch nicht zu eng legen, sogar eher erweitern, z.B. durch Eruierung möglicher Benefits, Vorstellung der Zielgruppe, Beispiele unterschiedlicher Tonalitäten etc. Arbeitet man in der Gruppe, so ist ein Briefing zur Herstellung gleicher Anfangsbedingungen Pflicht. Andernfalls sind Reibungsverluste vorprogrammiert. Es folgen…

Stufe 2: Ideenfluss anregen/beschleunigen

Stufe 3: Blockaden auflösen/Suchrichtung erweitern

Stufe 4: Auswertung und Verfeinerung der Ideen

Für Stufe 2 und 3, die den Kernprozess darstellen, stehen nun unterschiedliche Methoden zur Anwendung zur Verfügung. Für Stufe 4, die ebenfalls von großer Bedeutung, aber inhaltsspezifisch ist, gibt es Bewertungsverfahren und Auswahlstrategien, die den Inhalt dieses Beitrags sprengen würden. Wir werden uns deshalb auf Stufe 2 und 3 beschränken.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen intuitiven und diskursiven Techniken.

Intuitive Methoden liefern sehr schnell eine breite Ideenbasis, d.h. in 30 Minuten über 100 Ideen. Sie fördern Gedankenassoziationen und arbeiten häufig auf unbewusster Ebene. Der Klassiker ist das Gruppenbrainstorming,  als schriftliche Variante das Brainwriting. Anders arbeiten Analogie- und Verfremdungsmethoden, die Lösungen aus anderen Bereichen übernehmen. In der Bionik z.B. werden Analogien der Tier- und Pflanzenwelt zur Technik gesucht und als Konzepte übernommen. So wurden z.B. aus den Flügelspitzen der Vögel die Winglets an Flugzeugtragflächen zur  Reduzierung von Turbulenzen und damit zur Energieeinsparung.

Das Brainstorming wurde 1950er Jahren in den USA von Alex Osborn entwickelt und wird seither als Inbegriff der Ideenfindung verstanden. Die Regeln: Nenne sofort jede Assoziation, dir einfällt. Jeder Gedanke ist willkommen. Bereits geäußerten Ideen dürfen aufgegriffen werden. Kritik und Totschlagargumente sind verboten. Es gibt keine abseitigen Ideen. Kühne Ideen erweitern das Lösungsfeld. Alle Ideen werden öffentlich auf dem Flipchart gesammelt. Brainstorming ermöglicht das Finden von innovativen Ideen und ausgefallenen Problemlösungen, besonders, wenn man bereits in einer Sackgasse steckt. Es ist leicht einsetzbar. Es besteht ein gewisses Risiko zur Abschweifung sowie der Einschränkung durch gegenseitige Beeinflussung.

Im verwandten Brainwriting sammelt jeder Gruppenteilnehmer seine Ideen allein auf einem Zettel, bevor die Ideen anonym zusammengetragen und öffentlich diskutiert werden.

So geht keine Idee verloren und jeder kann sich unbefangen äußern. Auch ein Protokoll kann meist entfallen. Nachteilig können jedoch viele Doppelnennungen und der Verlust an Spontaneität sein.

Eine zeitlich flexible Technik ist das Collective Notebook. Hier erhalten alle Teilnehmer über einen festgelegten Zeitraum ein Notizbuch incl. Fragestellung, in dem sie jederzeit auftretende Geistesblitze festhalten können. Auch ein wasserfester Marker in der Dusche hat sich bewährt.

Völlig anders funktioniert die Provokationstechnik. Hier wird der Kreativprozess mit einer möglichst unkonventionellen Grundbedingung herausgefordert, der sich umschreiben lässt mit „Was wäre wenn“, (z.B. Kinder wählen dürften, Menschen fliegen könnten, die Erdölvorräte in drei Jahren erschöpft wären). Indem das eigentliche Problem überspitzt dargestellt wird, drängen sich Lösungsansätze förmlich auf. Die Verlagerung auf ein Parallelthema umschifft bereits aufgetretene Denkblockaden.

Die Semantische Intuition zäumt das Pferd von hinten auf. Hier werden Gegenstände und Begriffe aus dem Problemumfeld zu neuen Worten kombiniert und damit übliche Prozesse auf den Kopf gestellt. Anstatt z.B. den Namen für ein bestehendes Produkt zu finden, werden zuerst Namen geschaffen, aus denen innovative Produkte entstehen. In der Automobilwelt z.B. Lenkradprofil, Benzinrad, Kühlerdach, Tankspoiler, Kofferraumduftbaum, Fußmattenheizung. Ein konkreter Nutzen mag zunächst nicht auf der Hand liegen, dafür erweitert diese Übung spürbar das Gesichtsfeld.

Diskursive Methoden liefern weniger, aber konkretere Ideen. Sie gestalten die Lösungssuche systematisch in einzelnen, logisch fortschreitenden (diskursiven) Schritten. Solche Methoden analysieren ein Problem und den Lösungsweg  in kleinsten Einheiten. Grundmodelle sind der Morphologische Kasten, der alle Merkmale umfassend, vollständig und überschneidungsfrei darstellt, sowie die Relevanzbaumanalyse, die von Ast zu Ast mehr ins Detail geht.

Der Morphologische Kasten nach Fritz Zwicky ist eine Matrix, in der alle zur Verfügung stehenden Parameter erfasst und dann beliebig kombiniert werden. Ein innovatives Schlafmöbel lässt sich  in diesem vereinfachten Beispiel so finden:

Material	Holz	Metall	Textil	Plastik	Sand	Eis
Federung	Holz	Metall	Textil	Luft	Wasser	Styropor
Farbe	Braun	Silber	Türkis	Rot	Transparent	Schwarz
Form	Rund	Rechteckig	Quadratisch	Dreieckig	Spitz	Weich
Beine	0	1	2	3	4	8

Plastik/Luft/Transparent/Spitz/2 Beine (Aufhängungen) = Aufblasbare Hängematte

Die Osborne-Checkliste versammelt in tabellarischer Form sämtliche Modifikationsmöglichkeiten eines Produktes oder Konzeptes und ist damit das Mittel der Wahl, eine bestehende Produktpalette systematisch zu erweitern. Auszug:

• Gibt es alternative Verwendungen im jetzigen Zustand?
• Gibt es alternative Verwendungen im angepassten Zustand?
• Gibt es Parallelen in der Vergangenheit?
• Wen kann ich nachahmen, was kann ich nachbilden?
• Neue Wendung, Drall, Richtung?
• Neue Farbe, Bewegung, Ton, Geruch, Form?
• Was kann ich hinzufügen? Weglassen?
• Größer? Kleiner?
• Höher? Niedriger?
• Verlängern? Kürzer?
• Dicker? Dünner?
• Leichtbau?
• Ersetzen?
• Anderes Material?
• Anderer Prozess?
• Umkehrung? Gegenteil?
• Andere Antriebsquelle?
• Auf den Kopf stellen?

Variationen der Osborne-Liste sind SCAMPER bzw. SCAMMPERR

Die Progressive Abstraktion nach Horst Geschka ist eine Technik, bei der durch die schrittweise Entfernung von der Fragestellung neue Perspektiven und damit Lösungen gefunden werden. Ziel ist die Trennung des Wesentlichen vom unwesentlichen, die Erarbeitung der Zusammenhänge zwischen einem Problem und dem Zielsystem des Fragestellers, und die Ermittlung der effektivsten Maßnahmenebene.

Welche Bedürfnisse hat:

• ein 18-jähriger Frankfurter Partybesucher
• ein junger Großstädter
• ein Mann
• ein Mensch
• ein Warmblüter

In diesem (vielleicht nicht ganz passenden Beispiel) tauchen keine neuen Aspekte auf – vielmehr tritt die Grundmotivation frappierend zutage. Versuchen wir es anders:

• Wie verhindere ich, dass mein Frühstücksei vom Tisch rollt
• Wie verhindere ich, daß Eier davonrollen
• Wie verhindere ich, dass etwas rundes rollt

→   Indem ich es eckig mache.

Knifflig. Sagen Gentechniker.

Knack. Sagt Columbus. Hisst die Segel seiner Santa Maria. Sucht Indien und findet Amerika.  Eine Lösung, die jeder Kreative in ähnlicher Form erlebt hat.

Zu erwähnen sei noch die Relevanzbaumanalyse. Sie geht den umgekehrten Weg, indem sie bei erkannten Problemen Ursachenkomplexe in Einzelursachen aufschlüsselt bis zu der Ebene, wo die Ursachen behebbar werden. Damit ist sie streng genommen keine Kreativtechnik, sondern eine Lösungsstrategie. Im Verbund mit anderen Techniken ist sie jedoch ein starkes Instrument.

Alle beschriebenen Verfahren haben wir selbst erfolgreich eingesetzt. Es gibt allerdings noch Dutzende weiterer vielversprechender Methoden, zu deren Beschreibung ich auf Wikipedia verweisen möchte:

Edison-Prinzip, Kopfstandtechnik, Mind Mapping, Galeriemethode, Kartenabfrage, Pinnwandmoderation, KJ-Methode, Cluster (Kreatives Schreiben), Bisoziation, Zufallstechniken, Superposition, Bionik, Synektik, Tilmag-Methode, CATWOE,Force-Fit-Spiel, Analogietechnik, Ursache-Wirkungs-Diagramm, Relevanzbaumanalyse,  Kraftfeldanalyse, Denkhüte von De Bono, Wertanalyse, Walt-Disney-Methode, TRIZ, ARIZ, Zukunftswerkstatt, Open Space

Für Kollegen haben wir diesen Buchtipp: „Kribbeln im Kopf – Kreativitätstechniken und Brain-Tools für Werbung und Design“, Mario Pricken, 2001 Verlag Hermann Schmidt, Mainz

Für alles andere haben wir Albert Einstein. Ihm verdanken wir nicht nur die Relativitätstheorie, sondern auch diese irdische Erkenntnis:

Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Beschreiten neuer Lösungswege.
Auf Wunsch unterstützen wir Sie dabei.

Ihr Team von Today’s Design